Les entreprises B2B sont constamment tiraillées entre le potentiel de revenus des marketplaces comme Amazon et la nécessité de maintenir la paix avec leurs canaux établis. C’est un véritable problème : plus d’un tiers des entreprises évitent complètement Amazon pour éviter les conflits potentiels avec les distributeurs. Pourtant, malgré les meilleures intentions de chacun, les conflits entre les canaux restent l’un des défis les plus difficiles à relever.
Le bilan de la réalité multicanal
Le paysage de la distribution est un réseau de canaux, de partenariats et d’acteurs. Les fabricants vendent partout : directement depuis leurs propres sites, sur Amazon, par l’intermédiaire de distributeurs et même aux côtés de concurrents de marques privées. Pour les marques B2B, cette transparence apporte à la fois des opportunités et des risques. D’un côté, l’approche multicanal offre une chance d’atteindre les acheteurs où qu’ils se trouvent, mais de l’autre, les marketplaces comme Amazon peuvent se transformer en terrain de conflits.
Des revendeurs non autorisés se précipitent, cassent les prix et sapent les stratégies de canaux soigneusement élaborées. Lorsque les prix baissent sur Amazon, les autres revendeurs ressentent la pression, ce qui érode les marges et met à rude épreuve les relations. En quelques actions rapides, la réputation durement gagnée d’une marque peut commencer à se dégrader.
Cette nouvelle réalité est un appel à l’action pour les marques B2B. Ce n’est pas le moment d’espérer que les choses ne changent pas. Les marques B2B doivent se lancer et revendiquer leur part du gâteau multicanal.
Alors, que faire pour gérer les conflits entre les canaux ?
Il n’existe pas de solution miracle, mais il existe des mesures concrètes pour gérer les conflits entre les canaux sans faire fuir les partenaires. Voici les plus importantes :
1.Varier son assortiment par canal
Proposer des produits ou des offres exclusives pour chaque canal réduit la concurrence directe, en donnant aux partenaires quelque chose d’unique à offrir sans se marcher sur les pieds.
Comment procéder :
- Définir des niveaux de produits : proposer des références de base, standard et premium adaptées à différents types de partenaires pour soutenir les stratégies de vente spécifiques à chaque canal.
- Configurations exclusives pour les partenaires clés : créer des configurations de produits ou des offres groupées exclusives à certains canaux, comme les portails B2B par rapport aux partenaires de distribution traditionnels, afin de réduire la concurrence directe et d’encourager la fidélité des partenaires.
- Récompenser les partenaires avec un soutien marketing : financer des campagnes promotionnelles conjointes ou offrir un accès prioritaire aux nouvelles versions aux partenaires qui font une promotion exclusive par canal. Cela renforce leur capacité à stimuler la demande tout en restant en phase avec ses objectifs stratégiques.
- Incitations à plusieurs niveaux pour les ventes de nouveaux produits : introduire des incitations à plusieurs niveaux pour les partenaires qui génèrent des ventes de références spécifiques conçues pour leur canal. Par exemple, les distributeurs qui vendent plus d’unités d’un ensemble de produits régionaux peuvent bénéficier de remises, de marges plus élevées ou de rabais.
2.Maîtriser les Marketplaces
Plutôt que de regarder depuis la ligne de touche, il est nécessaire de gérer activement ses annonces sur les marketplaces comme Amazon.
- Expérimenter une approche hybride : de nombreuses marques réussissent en utilisant une stratégie hybride.
- Créer une équipe interne pour les marketplaces : nommer une petite équipe pour gérer activement les listings des marketplaces. Cette équipe doit surveiller les prix, gérer les mises à jour de contenus et veiller au respect des politiques définies.
3.Offrir aux distributeurs leurs propres espaces e-commerce
Les fabricants peuvent adopter une approche proactive en créant des vitrines e-commerce dédiées à leurs distributeurs. Cela les aide à prospérer au sein de l’écosystème sans se marcher sur les pieds ni casser les prix. Des plateformes dédiées permettent de telles fonctionnalités multimarques et multi-sites.
Comment cela aide-t-il ?
- Contenir la guerre des prix : en offrant aux distributeurs un environnement contrôlé avec des directives de tarification claires, les fabricants peuvent freiner la tendance aux remises intempestives ou aux baisses de prix aléatoires. De cette façon, tout le monde joue selon les mêmes règles de tarification et il y a moins de risques de casser les prix sur tous les canaux.
- Permettre une flexibilité ciblée : les distributeurs peuvent toujours commercialiser avec des promotions ou des offres spécifiques au marché, mais dans des limites prédéfinies.
C’est un compromis qui maintient la marque sur la bonne voie tout en permettant aux distributeurs d’ajouter leur propre touche pour servir les marchés locaux.
Pour gérer avec succès les conflits entre canaux, il faut donc adopter une approche proactive et stratégique de la gestion multicanal.
Par Laurent Desprez chez OroCommerce
